Halo efekat – kako ne suditi o knjizi prema koricama?

Halo efekat je oblik kognitivne pristrasnosti u kojoj naš ukupan utisak koji imamo o nekoj osobi utiče na to kako procenjujemo njene karakterne osobine. Primeri halo efekta su brojni, recimo u situaciji kada ljudi iz svakodnevnog života procenjuju poznate ličnosti koje im se dopadaju kao pažljive, ljubazne, inteligentne, zabave i sl, ioako ih nisu ni upoznali.

Da li je moguće kontrolisati halo efekat?

Verovatno je svaka osoba bar jednom u životu bila prevarena prvim utiskom i iskusila loše posledice halo efekta, pa se postavlja pitanje na koje načine možemo da ublažimo halo efekat i da smanjimo mogućnost donošenja nepovoljnih odluka baziranih na prvom utisku. Dobra vest je da postoje načini za kontrolu i ublažavanje ovog efekta, a neke od najefikasnijih predstavićemo u nastavku teksta.

Halo efekat – osvrt kroz prošlost

Prvi put termin halo efekta upotrebljen je od strane američkog psihologa E.Torndajka 1920. godine, u sklopu jednog istraživanja koje je vršio u vojsci SAD. Oficiri su imali zadatak da procenjuju  vojnike na osnovu onoga što vide pre nego što su uspostavili neposredne kontakte. Vojnici lepog izgleda i vitkog stasa procenjivani su kao pametni, sposobni i perspektivni ljudi pred kojima je uspešna karijera. Istraživanje je pokazalo da su oficiri  donosili sud o ličnim osobinam vojnika na osnovu ličnog prvog utiska o fizičkom izgledu.

Torndajk je razvio i teoriju koja govori o tome da su ljudi skloni da utisak o nečijoj ličnosti baziraju na jednoj poznatoj osobini. Fizički izgled čini važan deo halo efekta, jer oni koji su atraktivni najčešće budu ocenjeni kao pametniji, uspešniji i sl. Drugim rečima, halo efekat čini da percepcija jednog kvaliteta dovodi do pristrasnih sudova o drugim kvalitetima.

Psihološka pozadina halo efekta

Halo efekat se ispoljava kao kognitivna pristrasnost, gde osoba formira svoje mišljenje na osnovu specifičnog atributa nekog proizvoda na tržištu, brenda ili osobe. Predispozicije koje ima osoba oblikuju efekat i dovode do pristrasnih sudova.

Halo efekat je rezultat dejstva nekoliko psiholoških mehanizama ličnosti – kontekst, očekivanja ,emotivno stanje, privlačnost i ekstrapolacija utiska.

Psihosocijalni kontekst određuje intenzitet halo efekta. Tako na primer, na naše mišljenje o nekom radnom mestu utiču pojedini aspekti dinamike između zaposlenih – kako vide jedni druge, kako opisuju timski rad, rukovodstvo i mogućnosti za napredovanje u karijeri.

Očekivanje ima svoju ulogu u halo efektu na taj način što povećava verovatnoću donošenja odluke koja je u saglasnosti sa njim. Recimo, ako planiramo sastanak sa osobom o kojoj imamo informaciju da je prijatna, naše očekivanje će verovatno oblikovati naš doživljaj te osobe. Ocenićemo je kao prijatnu iako to realno ona možda i nije. Retko se dešava suprotno.

Naše emocionalno stanje boji naše doživljaje i sudove koje donosiomo o nekome ili o nečemu. Ako osećamo zahvalnost i nadu verovatno ćemo naše kolege oceniti kao vešte, sposobne i efikasne u poslu koji rade. Naš doživljaj neke osobe kao privlačne može uticati i na naš sud o njoj.

Nakon što donese sud o jednom aspektu situacije, osoba može da taj sud proširi i na kompletan događaj. Ovakva ekstrapolacija često nije zasnovana na logici i rasuđivanju, već na nepotpunim i netačnim informacijama, a posledice mogu biti neželjene.

Halo efekat u marketingu

Pojava halo efekta je veoma dobro iskorišćena u marketingu i medijima, kao i u biznisu. Halo efekat je prisutan u svim segmentima života, ali najčešće ga nismo svesni. U većini slučajeva kada se potrošač kaje i kada žali zbog loše kupovine, pritajeni i istinski krivac je halo efekat. Međutim, neke greške koje su posledice halo efekta mogu imati i ozbiljne posledice.

Marketinški stručnjaci široko primenjuju znanja koja postoje o halo efektu i njegovim dejstvima na psihu i navike potrošača. Prodaja proizvoda i usluga se povezuje sa osobama koje su poznate i priznate u oblastima kojima se bave. Kada svetski poznata i uspešna osoba reklamira i preporučuje neki proizvod kao “revolucionarni i najbolji na tržištu“, većina  potrošača će pozitivan utisak koji ima o toj osobi da prenese na proizvod koji ona promoviše iako nema dovoljno racionalnih informacija da bi donela sud o njemu.

Uticaj Halo efekta  u obrazovanju

Uticaj halo efekta je zabeležen i u oblasti obrazovanja. Brojna istraživanja rađena sa studentskom populacijom i nastavnicima pokazala su da halo efekat u većini slučajeva utiče na procenu profesora od strane studenata i obrnuto.

U jednom takvom istraživanju 28 profesora je uzorak od 4500 studenata razvrstavao na skali od 1 (neprivlačno) do 10 (veoma atraktivno). Studenti su zatim podeljeni u tri grupe: ispod proseka, prosek, iznad proseka. Nakon toga, analizirane su njihove ocene na tradicionalnim česovima koji su se odvijali u učionici i ocene koje su postigli na online  nastavi.Oni koji su u grupi iznad proseka postizali su manje ocene u online nastavi a daleko više u neposrednoj komunikaciji sa profesorom.Ovde je dokazan halo efekat na delu. Studenti su takođe skloni da u većoj meri  uvažavaju, cene i poštuju redovne profesore na fakultetu od asistenata i instruktora.

Iz ovoga se lako može zaključiti da halo efekat može uticati na to kako se profesori ponašaju prema učenicima, ali  i na to kako učenici doživljavaju profesore.

Halo efekat na radnom mestu

Halo efekat može biti prisutan i na radnom mestu. Najčešći halo efekta na poslu ispoljava se prilikom procene i recenzije radnog učinka zaposlenih kada nadređeni na osnovu opažanja jedne karakteristike procenjuju doprinos i rezultate nekog zaposlenog. Tako na primer, entuzijazam i pozitivan stav radnika može da zaseni njegov nedostatak znanja i veština, te ih saradnici ocenjuju višim ocenama nego što to njihova realna postignuća zaslužuju. U uslužnim delatnostima uglavnom veću zaradu ostvaruju atraktivni i naočiti  radnici što je potvrđeno i rezultatima brojnih istraživanja.

Kako sprečiti  halo efekat?

Halo efekat može dovesti do loših odluka koje mogu stvoriti probleme, a da bi se taj problem izbegao evo nekoliko načina na koje se mogu sprečitii ili ublažiti posledice.

Prvi korak je podizanje svesti,  u smislu identifikacije sopstvenih i tuđih predrasuda, kao i okolnosti u kojima se one ispoljavaju, kako bi se otklonile i na taj način se umanjila mogućnost halo efekta.

Preispitivanjem sopstvenih pretpostavki takođe je moguće izbeći halo efekat. Ukoliko su pretpostavke od kojih se polazi pogrešne, onda će i zaključci koji proizilaze iz njih biti takvi, a samim tim i okolnosti koje ih slede mogu biti neželjene.

Važno je povećati sopstveni fokus na momenat kada donosite svoju odluku. Jedan od načina su Mindfulness tehnike koje razvijaju svesnost i fokus na sopstvene misli i postupke, te samim tim biva smanjena verovatnoća da tokom odlučivanja osoba upadne u zamku pristrasnosti i prvog utiska. Povećanjem fokusa i koncentracije stvara se mogućnost za uzemljenje u sadašnjosti i donošenje promišljenije odluke koja će se temeljiti na činjenicama, a ne na emocionalnom odgovoru.

Šanse za izbegavanje halo efekta su veće ukoliko se praktikuju vežbe disanja koje doprinose boljoj vezi između duha i tela, opuštaju um i usporavaju reaktivne odgovore na okolnosti.

Halo efekat ima osobinu iracionalnosti jer mu je u osnovi sud koji se temelji na nepotpunim i neistinitim informacijama, te stoga treba biti sistematičan. To znači da treba sagledati širu sliku pre nego što se razmotre sve opcije, mišljenje i smer akcije. Valja tražiti raznolikost, odnosno prikupiti informacije iz više pouzdanih izvora, uključujući tu i osobe koje su unazad već davale dobre savete i drugačiju perspektivu u sagledavanju nekog problema.

Halo efekat se može sprečiti i sagledavanjem iskustva iz prošlosti i učenjem iz grešaka koje su načinjene usled prvog utiska.

Za kraj, nadamo se da Vam je ovaj tekst bliže osvetlio prirodu halo efekta i da će Vam pomoći da izbegnete zamke prvog utiska u svakodnevnom životu. Ovo su neki od načina koji bi mogli biti korisni i doprineti sprečavanju halo efekta, koji, iako je prisutan u svakodnevnici i svim oblastima života, ne mora nužno da vodi ka neprijatnom iskustvu. Zato budite prizemljeni i gledajte na svet oko sebe i izvan površine, pritom odražavajući fokus na sopstvene misli i doživljaje.