Miris, ambalaža ili sastav: šta kupci prvo primećuju na proizvodima za negu?

U mnoštvu proizvoda pažnja prethodi poređenju

Zamislite kupca u drogeriji petkom posle posla. Pred njim je polica duga nekoliko metara, a na njoj se u nizu smenjuju šamponi, kupke, ulja i kreme. Niko u takvoj situaciji ne uzima svaku bočicu da bi je pročitao od početka do kraja. Pogled prvo skenira policu, zadržava se na nečemu što odskače, a tek onda počinje ono što bismo nazvali poređenjem.

Ta razlika između privlačenja pažnje i donošenja odluke važna je za razumevanje čitave teme. Pažnja je brza, gotovo refleksna i uglavnom se ne objašnjava racionalno. Poređenje je sporije, zahteva vreme i voljnu odluku da se nešto zaista pogleda izbliza.

U širokoj ponudi prvi utisak zato često deluje kao filter. On ne određuje šta će kupac na kraju staviti u korpu, ali utiče na to šta uopšte ulazi u razmatranje. Proizvod koji nije privukao pogled može imati odličan sastav, ali on nikada neće biti pročitan.

Zanimljivo je i to da kupci retko priznaju koliko se oslanjaju na ovaj prvi filter. Kada ih pitate zašto su izabrali određeni proizvod, nabrojaće razloge koje su smislili naknadno: sastav, preporuku, cenu. Sam trenutak u kojem je neki proizvod dobio prednost često ostane neizgovoren.

Miris i ambalaža nude različite prve utiske

Miris i ambalaža deluju na različite načine, a ono što ih razlikuje jeste trenutak u kojem stupaju na scenu. Ambalaža radi na daljinu. Boja, oblik bočice, raspored natpisa i ilustracije šalju poruku još dok je proizvod na metar ili dva od kupca. Pogled uhvati nešto poznato ili nešto novo i odluči da li će se zadržati.

Miris je intimniji. Do njega se stiže tek kad se poklopac otvori ili kad se proizvod prinese nosu, što znači da je kupac već napravio prvi korak.

Zato se miris češće javlja kao drugi utisak, onaj koji potvrđuje ili ruši ono što je ambalaža obećala. Bočica nežnih pastelnih boja koja miriše neprijatno i oštro ostavlja čudan utisak, kao da su dve poruke u neskladu.

Međutim, ovaj redosled nije pravilo. Neko će proizvod izabrati upravo zato što ga miris vraća u detinjstvo, pa će mu i ambalaža delovati simpatičnije nego što bi inače. Neko drugi uopšte ne otvara bočice u prodavnici, pa se miris javlja tek kod kuće, kada je odluka već doneta.

Zato se prvi utisak ne može svesti na jednu osobinu. On je splet malih signala koji se uklapaju ili ne uklapaju u očekivanje kupca. Kada se signali slažu, proizvod deluje uverljivo i bez dodatnog objašnjenja. Kada se sukobe, kupac zastane i počne da traži dodatne informacije, a to je trenutak u kojem na red dolazi sastav.

Sastav zahteva pažljivije čitanje deklaracije

Deklaracija je drugačija vrsta informacije od svega što smo do sada pomenuli. Miris i ambalaža deluju na osećaj, a sastav na razum. Da bi ga pročitao, kupac mora da stane, uzme proizvod u ruke i potrudi se da razume sitna slova, često ispisana na latinskom i u dugačkim nizovima.

Većina kupaca ne čita celu deklaraciju. Mnogi traže nekoliko poznatih reči ili njihovo odsustvo, nešto što im daje osećaj da je proizvod prihvatljiv. Drugi se oslanjaju na oznake poput dermatološki testirano ili bez parabena, koje funkcionišu kao prečica kroz složen spisak sastojaka. Prečica je razumljiva, jer deklaracija nije pisana da bude čitka laiku.

Zato se sastav obično pojavljuje u drugom krugu izbora. Kada je pažnja već privučena i kada miris ili ambalaža nisu odbili kupca, on se okreće deklaraciji da proveri ono što je već pomislio. Ako se sastav slaže sa prvim utiskom, odluka se učvršćuje. Ako ne, kupac se vraća na policu i traži dalje.

Ovo objašnjava zašto proizvodi sa jednostavnom, razumljivom deklaracijom često ostavljaju snažan utisak. Nije presudno koliko je sastav kratak, već koliko je kupcu jasan. Informacija koju čovek ne može da protumači ne pomaže mu da odluči, ma koliko bila tačna.

Namena proizvoda menja redosled opažanja

Redosled u kojem kupac primećuje miris, ambalažu i sastav nije isti za svaku vrstu proizvoda. Ono što tražimo od proizvoda umnogome određuje na šta ćemo prvo obratiti pažnju. Kategorija nege beba lepo ilustruje ovu pojavu.

Kada roditelj poredi proizvode za bebe, namena postaje glavni okvir poređenja. Ulje za masažu, šampon za pranje kose i kupka za večernje kupanje nisu zamenljivi, pa se ni pažnja ne raspoređuje na isti način.

Kada se namene porede među sobom, kupke za bebe za penušavu penu često se posmatraju uz ulja i šampone, jer sve tri vrste dele isti trenutak u svakodnevnoj rutini, ali se razlikuju po tome šta kupac od njih očekuje.

Na primer, za kupku se često traži nešto što čini kupanje prijatnijim iskustvom, pa miris i izgled pene dobijaju veću težinu. Kod ulja pažnja se češće seli na teksturu i sastav, jer se proizvod nanosi direktno i kupac želi jasniju sliku o tome šta se u njemu nalazi. Šampon stoji negde između, pa se u njegovom izboru smenjuju i utisak i deklaracija.

Ovakvo poređenje pokazuje da namena funkcioniše kao nevidljivi filter. Ona ne govori kupcu šta da bira, ali usmerava pitanja koja postavlja. Isti miris koji u jednoj kategoriji privlači, u drugoj može delovati suvišno, a ista ambalaža može delovati razigrano ili neozbiljno, zavisno od toga čemu proizvod služi.

Brendovi koji dugo posluju u jednoj kategoriji, poput domaćih proizvođača bebi kozmetike sa višedecenijskom tradicijom, to dobro znaju. Njihova ponuda obično obuhvata šampone, kupke i ulja upravo zato što kupci razmišljaju u okviru namene, a ne pojedinačnih osobina.

Šta prvi utisak znači za izbor?

Pogledamo li sve zajedno, slika je složenija nego što pitanje iz naslova sugeriše. Prvi utisak jeste važan, ali on nije isto što i razlog izbora. Ono što kupac prvo primeti može da otvori vrata, ali ne mora da bude ono što ga na kraju ubedi.

Zato se može reći da se pažnja i odluka odvijaju na dva koloseka. Ambalaža i miris često su zaduženi za prvi, a sastav i namena za drugi. Kupac koji ode kući sa određenim proizvodom obično može da navede racionalne razloge, ali je moguće da ga je do police doveo upravo neki sitan, gotovo nezapažen detalj.

Ovo ima smisla i za one koji kupuju i za one koji prodaju. Kupcu koristi da zna kada se oslanja na osećaj, a kada na informaciju, jer tako lakše prepoznaje šta zapravo traži. Za one koji kreiraju proizvode, pouka je da nijedan od tri elementa ne radi sam, pa se usklađenost poruke vidi tek kad se sve tri stavke posmatraju zajedno.

Možda je najtačniji odgovor na pitanje iz naslova da kupci prvo primete ono što im je najbliže u datom trenutku.

Neki će zastati zbog boje bočice, neki zbog mirisa koji ih podseti na nešto poznato, a neki tek kad pročitaju prvi red deklaracije. Prvi utisak ostaje samo početak priče, a o tome kako se ona završava odlučuje sve ono što dolazi posle njega.